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XX大廈推廣策劃
作者：海媛 時(shí)間：2004-1-29 字體：[大] [中] [小]
前 言
關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議
如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。
從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。
事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。
衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長短。
越愿意多停留，對項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無疑也會(huì)更高。
賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。
反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？
房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來交換的一個(gè)美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強(qiáng)化消費(fèi)者對期房的信心起著重要作用。
對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：
★ 創(chuàng)新——個(gè)性化
★ 環(huán)境的細(xì)化
★ 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見
★ 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間
一、售樓部現(xiàn)狀
1、 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。
2、 售樓部: （1）售樓部內(nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識別標(biāo)識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。
（2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。
（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。
（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。
（5）項(xiàng)目無宣傳推廣用語。
（6）項(xiàng)目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。
二、包裝策略
針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：
1、針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。
2、售樓部內(nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識掛牌
3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。
4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。
5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。
6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。
7、在墻角擺放盆栽植物 。
8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。
9、銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。
10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。
11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。
12、售樓部門口放置宣傳彩旗。
13、售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。
14、 在售樓部門口擺放充氣拱門。
15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。
三、解決方案
針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：
（1）關(guān)于創(chuàng)意
造夢———— 創(chuàng)意的關(guān)鍵
廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。
一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。
（2）關(guān)于廣告計(jì)劃
造勢————制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵
提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢配合，廣告安排緊湊有力。
凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。
（3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期
集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃
房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。
（4）關(guān)于廣告手法
廣告手法需要不斷創(chuàng)新
房地產(chǎn)市場的變化非�？焖�，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。
無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。
（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新
整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。
*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時(shí)期。
*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。
（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程
在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：
第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。
第二步，在看過這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對象的購買心理及需求相符。
第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。
（7）所以，我們說：
*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。
從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。
*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)
視覺的注目性保證廣告引起注意。
內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。
提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。
整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對項(xiàng)目的心理評判分。
一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。
（8）廣告組合
廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。
（9）廣告配合
廣告必須與銷售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。
項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析
* SWOT分析
S（優(yōu)勢）
*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。
*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。
*大廈商務(wù)功能配套齊全。
*戶型面積比較折中，購房總價(jià)較底。
*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。
*室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。
*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。
*與其他海淀商住項(xiàng)目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。
*車位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。
* W（劣勢）
*產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。
*期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購買的阻力。
*售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。
*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標(biāo)志幾乎沒有。
*售樓部選址較偏，沒當(dāng)主要馬路。
*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。
*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。
*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。
*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場前）已經(jīng)開工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右）， 而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。
*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無法讓目標(biāo)對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。
*產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強(qiáng)，競爭市場壓力時(shí)時(shí)在加大。
*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。
*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。
*O（機(jī)會(huì)）
*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺
*北京市商住樓項(xiàng)目市場與需求仍在上升期。
*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔
*未來大規(guī)模城市建設(shè)的投入
*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。
*強(qiáng)有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢、威脅化解至最小程度。
項(xiàng)目要點(diǎn)分析
區(qū)域市場認(rèn)知：
位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢可從以下幾個(gè)指標(biāo)來衡量
①觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心
②相 鄰 位 置 泛中關(guān)村地產(chǎn)概念
③環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項(xiàng)目
④情 感 位 置
⑤心 理 位 置
⑥規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好
（注 ： 為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢）
中檔商住項(xiàng)目的特性分析
1、中檔商住項(xiàng)目的特性
①有地塊特色
②一定規(guī)模的體量
③商務(wù)配套齊全
④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大
⑥綠化環(huán)境優(yōu)美
⑦舒適度較高
2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？
①有地塊特色 （√） 大鐘寺物流中心
②一定規(guī)模的體量 （╳） 層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套
③商務(wù)配套齊全（√） 項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備
④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢并不特別突出
⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√） 主力戶型為65--100平米左右
⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳） 地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論
⑦舒適度較高（√） 項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。
差異化分析結(jié)論：
——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。
四、項(xiàng)目客戶群分析
（一） 項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點(diǎn)
海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。 華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識，將在投資者的消費(fèi)意識理念中繼續(xù)延伸、壯大。
（二）客戶定位：
華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正）
（三）客戶細(xì)分：
1、年齡構(gòu)成
目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士
針對華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）
由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。
根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細(xì)分為
65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士
100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士
200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為35-45歲人士
針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。
3、客戶構(gòu)成
①第一目標(biāo)群——自用買家分析
根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場附近，金五星市場周圍。這些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)， 這些機(jī)構(gòu)處于成長期，對于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長期在此處工作對此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。
他們多為首次置業(yè)。
他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。
他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。
住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來中的信譽(yù)度。
他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。
因?yàn)槭峭獾厝耍麄兌嗄昶床倪^程比本地人艱辛許多。
獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。
要達(dá)到這種效果最直接的方式就是在北京投資買房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最佳方式。
他們經(jīng)營的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模 。
他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營的周轉(zhuǎn)資金上，而無過多現(xiàn)金來買辦公場地。
所以，
他們在買房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。
因?yàn)樗麄冃欧钜环莞艙Q來一份收獲
所以，他們也會(huì)以開發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。
此消費(fèi)群在進(jìn)行購買比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買家做出購房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。
此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。
我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過一期客戶的口碑傳播給我們帶來新的銷售業(yè)績。
②第二目標(biāo)群——投資買家分析
他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房價(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)。
樓盤在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)行購買擇決的砝碼。
我們前期推廣如能“造勢”成功，將吸引眾多此類消費(fèi)者前來投資。
此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來降低投資風(fēng)險(xiǎn)。
③第三目標(biāo)群—中關(guān)村樓盤分流客戶
這類客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類目標(biāo)群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，但是還沒達(dá)到在中關(guān)村購買高檔樓盤（價(jià)格在1.5萬左右）的實(shí)力，為了方便工作，把購房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺得這個(gè)樓盤比在中關(guān)村買樓便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購買行動(dòng)。
但是，他們在物業(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比 ①②類目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來推廣。
此類買家占華杰大廈項(xiàng)目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。
五、宣傳策略
從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益。
該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。
根據(jù)上（第五）項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。 中、小公司由于受所持資金額限制， 一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場所作為經(jīng)營場地。 鑒于此，宣傳用語上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。
年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購買者，沒有哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間距離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶在成長，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷售過程中占有一定比例的尾房的購買者。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。
獨(dú)特銷售主張（USP）
一個(gè)熱銷售項(xiàng)目，需要一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無二的說辭，這個(gè)說辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來的，而且這個(gè)獨(dú)特銷售主張對目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過你的表達(dá)，看見你確實(shí)能給他帶來實(shí)實(shí)在在的好處 。
具體要求如下：
統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）
連貫性（整個(gè)全程營銷過程保持連貫，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)性）
差異性（個(gè)性化識別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無二，他人無法替代）
作為本案的各強(qiáng)勢賣點(diǎn)與輔助賣點(diǎn)，需要提出一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來。
因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個(gè)新的口號（SOLOGN），導(dǎo)入并樹立以此口號為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動(dòng)或間斷高潮式的營銷方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷售。
整合營銷傳播
（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：
①將項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對象，產(chǎn)生鮮明印象。
②在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營銷創(chuàng)造快速的銷售成績。
③在傳播中形成項(xiàng)目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。
一個(gè)成功的宣傳推廣，應(yīng)整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件營銷、POP、促銷、DM等手段，全方位立體傳播。
（二）各營銷階段策略要點(diǎn)：
針對本案所針對購買群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價(jià)格策略、付款方式策略、促銷策略、廣告策略（具體相應(yīng)策略詳文見后）。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體”。
首期傳播節(jié)奏
1、準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至8月底，項(xiàng)目包裝及銷售工具基本到位
2、新品牌形象樹立及概念滲透期：9月初至9月中旬
4、首論銷售高潮期：9月下旬至10月房展會(huì)期間
（三）具體營銷方案建議：
*針對華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標(biāo)客戶以四面八方都能夠財(cái)源廣進(jìn)的第一認(rèn)識。
我們的宣傳口號是：
八方商機(jī) 聚攬財(cái)富
從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢是：
*“四面”聚攬黃金商圈之氣
“四面”體現(xiàn)項(xiàng)目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時(shí)地利之旺勢
“一面”南接西直門大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元交通網(wǎng)
“二面”北鄰清華科技園，中國科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃厚人文氛圍
“三面”西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動(dòng)周圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次
“四面”東倚迅速成長的馬甸商圈，中國科技會(huì)展中心
*“八方”親歷完備服務(wù)之本
“八方”從項(xiàng)目本身出發(fā)，挖掘項(xiàng)目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢
“一方”高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃前景
“二方”功能多樣的綜合勢能
“三方”完善齊備的配套功能
“四方”綠色共享的自然生態(tài)
“五方”隨意調(diào)配的彈性空間
“六方”知名專業(yè)的物業(yè)管理
“七方”無可估量的升值潛力
“八方”歷史悠久的商業(yè)文化
如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺感受，來擦亮受眾的眼睛！
八、案名策略
在案名上，也相應(yīng)連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財(cái)富捷徑的意識給目標(biāo)群體，我們設(shè)計(jì)的前/后綴名是：
金谷.華杰
銀灘.華杰
金區(qū).華杰
華杰.先機(jī)
九、報(bào)刊平面廣告策略：
以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡約、時(shí)尚而有格調(diào)。
我們要找出華杰大廈與其它項(xiàng)目相比我有他無的優(yōu)勢，提煉出來，加以強(qiáng)勢推廣。
十、開盤期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略
開盤期間，推廣上針對目標(biāo)群制定充滿誘惑力的“納金計(jì)劃”。
* “納金計(jì)劃”之一
圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報(bào)的推廣核心。
比如，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶前來租賃房屋，等大廈建好后，將租約無償轉(zhuǎn)給購房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷售的。
讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識。
*“納金計(jì)劃”之二
開盤當(dāng)天，針對前來落定買房的客戶提供全套精裝修，在購買發(fā)生時(shí)，可以通過交談詢問客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修材料與人工成本，作為開發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢，所費(fèi)并不是很多。
推廣手法上可以描述為：
你的商務(wù)空間，由你來設(shè)計(jì)！
附帶可以詳細(xì)說明活動(dòng)的具體計(jì)劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務(wù)后，感到滿意，帶動(dòng)他們在第二宣傳渠道上的自主性。
*“納金計(jì)劃”之三
開盤前后，提出低首付概念。
比如，在開盤報(bào)廣上，告訴目標(biāo)群，在開盤后壹星期內(nèi)（或者其他時(shí)限內(nèi)）前來購房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項(xiàng)目滲透力，促成銷售，提高項(xiàng)目人氣——我們都知道，地產(chǎn)項(xiàng)目如果沒有人氣，將會(huì)是市場的犧牲品。
我們要做市場的先驅(qū)，而不是先烈！
說明：以上活動(dòng)計(jì)劃，客戶只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，而不能多種選擇。
A、 現(xiàn)階段推廣建議：
1、根據(jù)目標(biāo)客戶分析——（客戶細(xì)分/來源結(jié)構(gòu)/第一目標(biāo)群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項(xiàng)目現(xiàn)場包裝及地域周遍戶外廣告/路標(biāo)標(biāo)識將是廣告重點(diǎn) 。
2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。
3、 針對現(xiàn)在已經(jīng)訂購客戶或開盤前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)階段至開盤期間，制定比較優(yōu)惠的附加政策，比如，在開盤前買房者將面交1—2年物業(yè)費(fèi)�；蛘哔�(zèng)送家用電器等有實(shí)際效用的促銷手段。
B、開盤日期/促銷建議：
1、建議開盤日期定在9/10月份左右，在房展會(huì)期間同步推廣開盤活動(dòng)和報(bào)廣 。因?yàn)槊康椒拷粫?huì)期間，都是受眾比較關(guān)注地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的集中時(shí)段。
2、利用房展會(huì)作為優(yōu)惠政策實(shí)施的平臺，可提出集團(tuán)購買享受價(jià)格折扣的實(shí)惠。操作時(shí)可根據(jù)以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個(gè)人統(tǒng)一訂購給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭取到最大的購房份額。
3、針對開盤前已經(jīng)訂購的老客戶，推出“重獎(jiǎng)銷售”， 老客戶介紹新客戶成交，一是獎(jiǎng)勵(lì)老客戶定額現(xiàn)金， 或者免老客戶1—2年停車費(fèi)。同時(shí)，新客戶可享受1折左右優(yōu)惠。
4、同時(shí)，開盤 /房展會(huì)期間，可以以10或者15戶為一個(gè)單元，推出分別為3萬（1名）2萬（1名）5千（3-5名）的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（老客戶和新客戶同等具有抽獎(jiǎng)資格）。
C、媒體選擇建議
主要媒體：報(bào)刊
以半版形式發(fā)布，選擇投放 《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《精品購物指南》
開盤后，根據(jù)時(shí)間段與銷售進(jìn)度酌情投放通欄廣告。
輔助媒體一：電臺廣告
采用高頻段長時(shí)間在《北京交通臺》、《北京音樂頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期 ， 三期不少于6次/月
輔助媒體二：網(wǎng)絡(luò)廣告
*在搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布信息。
*建立項(xiàng)目自己專門網(wǎng)站，與各大相關(guān)房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行連接，進(jìn)行廣告推廣，擴(kuò)大傳播力度， 如：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、萬房網(wǎng)等。
輔助媒體三：雜志廣告
可將設(shè)計(jì)精美的DM單頁以加頁形式直接投向目標(biāo)客戶群體，目的性強(qiáng)，可以達(dá)到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點(diǎn)推廣媒體。
如《中國企業(yè)家》、《IT經(jīng)理人》、《慧聰商情》、《 旅游中國》等
輔助媒體四：車身廣告
該媒體具有時(shí)效長，流動(dòng)性大，宣傳面廣的特點(diǎn)，并且比較經(jīng)濟(jì)。
D、階段活動(dòng)建議
根據(jù)銷售情況，制定各階段公關(guān)活動(dòng)
公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)：
* 現(xiàn)場開盤慶典活動(dòng) *業(yè)主酒會(huì) *專題音樂會(huì)
* 冠名某個(gè)文化活動(dòng)，比如攝影比賽，書畫比賽。
說明：此文本僅為策略框架，詳盡實(shí)施細(xì)則需與貴方溝通后達(dá)成共識。
北京亮點(diǎn)沖擊廣告有限公司
2003年7月15日
該文是草稿。。。。最后的報(bào)廣啊什么的推廣語把這里做的完全推翻了。。廣告人就是要自我超越的嘛~~ 有不同的觀點(diǎn)可以評論。。但是要有理有據(jù)。。